Vuorovaikutuspsykologia: Lähteitä ja lisätietoja

LÄHTEITÄ JA LISÄTIETOJA:

Baumann, E. A. (1990). Making Sales: Influence as Interpersonal Accomplishment.

Singh, S. K., Marinova, D., & Singh, J. (2020). Business-to-Business E-negotiations and influence tactics. Journal of Marketing, 84(2), 47-68.

Kaptein, M., Markopoulos, P., de Ruyter, B., & Aarts, E. (2015). Personalizing persuasive technologies: Explicit and implicit personalization using persuasion profiles. International Journal of Human-Computer Studies, 77, 38-51.

Hohenschwert, L., & Geiger, S. (2015). Interpersonal influence strategies in complex B2B sales and the socio-cognitive construction of relationship value. Industrial Marketing Management, 49, 139-150.

McFarland, R. G., Challagalla, G. N., & Shervani, T. A. (2006). Influence tactics for effective adaptive selling. Journal of Marketing, 70(4), 103-117.

McFarland, R. G., & Dixon, A. L. (2019). An updated taxonomy of salesperson influence tactics. Journal of Personal Selling & Sales Management, 39(3), 238-253.

Román, S., & Iacobucci, D. (2010). Antecedents and consequences of adaptive selling confidence and behavior: a dyadic analysis of salespeople and their customers. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 363-382.

Payan, J. M., & McFarland, R. G. (2005). Decomposing influence strategies: argument structure and dependence as determinants of the effectiveness of influence strategies in gaining channel member compliance. Journal of Marketing, 69(3), 66-79.

Franke, G. R., & Park, J. E. (2006). Salesperson adaptive selling behavior and customer orientation: a meta-analysis. Journal of marketing Research, 43(4), 693-702.

Plouffe, C. R., Bolander, W., & Cote, J. A. (2014). Which influence tactics lead to sales performance? It is a matter of style. Journal of Personal Selling & Sales Management, 34(2), 141-159.

Plouffe, C. R., Hulland, J., & Wachner, T. (2009). Customer-directed selling behaviors and performance: a comparison of existing perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(4), 422.

Spiro, R. L., & Perreault Jr, W. D. (1979). Influence use by industrial salesmen: Influence-strategy mixes and situational determinants. Journal of Business, 435-455.

Vallankäytön ja vuorovaikutuspsykologian yhdistäminen myyntitilanteessa

1. Opettele tai pohdi etukäteen minkälaista valtaa asiakasta kohtaan haluat käyttää.
2. Kehitä selkeitä tapoja toteuttaa tätä vallankäyttöä.
3. Opettele soveltamaan tapoja eri tilanteisiin, jotta osaat toimia erinomaisesti useissa erilaisissa tilanteissa.
4. Opiskele tunnistamaan erilaiset ihmiset.
5. Valitse tietoisesti tilanteeseen ja ihmiseen sopiva tapa vaikuttaa – älä mene pelkän tuntuman perusteella.

Laadukkaan ja vaikuttavan myyntityön kulmakivi on erilaisten suostuttelustrategioiden (engl. sales influence strategies, lyh. SIT) hyödyntäminen. Strategioita hyödynnetään jatkuvasti kaikenlaisissa tilanteissa – niin ammattimaisessa myyntitoiminnassa kuin jokapäiväisen elämän neuvotteluissakin. Käytämme strategioita usein tiedostamattamme. Toisaalta niissä tilanteissa, joissa niistä olisi erityisesti hyötyä, emme välttämättä käytä niitä lainkaan. Avain suostuttelustrategioiden käyttöön on niiden tunteminen ja suunniteltu hyödyntäminen. Tutkimuksessa on huomattu, että ihmisillä on systemaattisia reaktioita ja vastareaktioita eri vuorovaikutuspsykologioita kohtaan. Ihmisille siis muodostuu ilmeisen varhain lapsuudessa ”suostutteluprofiili” eli heillä on säännönmukainen alttius tietylle psykologialle yli elämän osa-alueiden ja tuoteryhmien rajojen. Esimerkiksi jos olet laumaeläin, olet laumaeläin. Tällöin olet kiinnostunut siitä, mitä muut ihmiset tekevät tai sinusta ajattelevat. Jos olet erikoisuudentavoittelija, haluat sellaista, mitä muilla ei ole, ja tämä pätee lähes kaikilla elämän osa-alueilla. Ihmiset eivät helposti myönnä kuuluvansa tiettyyn psykologiseen suostutteluprofiiliin tai olevansa alttiita sen psykologioille. Tiede on kuitenkin yksiselitteistä – ihmiset ovat tietyille mekanismeille alttiita ja eri vuorovaikutusmekanismit tehoavat heihin systemaattisesti.

Tarkennusta klassisiin ihmistyyppeihin myyntipsykologian näkökulmasta:

1. Vastavuoroisuudelle (reciprocity) alttiit vääntäjät. Ihmisillä on taipumus tehdä palveluksesta vastapalvelus, varsinkin jos teko on määritelty epäitsekkääksi palvelukseksi alun perin. Vastapalvelusten ketjussa on tietty järki, jos niiden kullekin osapuolelle koituvaa hyötyä pystyy kohdentamaan ajoituksen, osuvuuden ja tason avulla paremmin. Olen monesti käyttänyt esimerkkiä uudesta asiakassuhteesta ja siitä, annetaanko alennusta ensimmäisestä kaupasta. Fiksu myyjä esittää asian siten, että asiakas saa valita ottaako alennuksen nyt vai toisella kerralla. Jos ostaja ottaa sen heti, hänen tulee ymmärtää, että alennus ei voi olla jatkuva järjestely, mutta voi saman tien saada omassa organisaatiossaan meriittiä hyvästä ostoksesta hyvään hintaan. Myöhempien kauppojen korkeampi hinta on helppo perustella paitsi vastavuoroisuuden ajatuksella, ja sen kaikki tajuavat, mutta myös asiakkaan hyvällä ensikokemuksella tai muilla ostamisesta tällä välin kehkeytyneillä hyödyillä. Jos ostaja puolestaan ottaa alennuksen vasta toisesta ostoksesta, voi hän edellyttää myyjän tekevän erityisen hyvää työtä täyden hinnan vastineeksi. Lisäksi hän voi saada työpaikallaan pisteitä kertomalla heti neuvotelleensa seuraavasta kaupasta alennusta. Sama pätee myyjään. Kyse on ajoituksen hyödyntämisestä ja positiivisen näkökulman korostamisesta kussakin kaupassa, jolloin myyjä ja ostaja ainakin itse pääsevät suosiolliseen asemaan, eikä kumpikaan riistä toista.

Vastavuoroisuudelle erityisen persoja ihmisiä voisi kuvailla vääntäjiksi. He haluavat yksinkertaisen, markkinaehtoisen vaihdannan sijaan yrittää aina neuvotella itselleen jonkun palvelus-vastapalvelus-suhteen myyjän kanssa. Tunnen ihmisiä, jotka menevät aina samaan kassajonoon ja ovat ylenpalttisen ystävällisiä kassahenkilölle, jotta tämä oppisi tuntemaan heidät ja antaisi sen jälkeen heille iloisempaa palvelua (tai ilmaisia muovikasseja). Vääntäjät karsastavat verkkokauppaa, koska netissä he eivät pääse vänkäämään persoonallaan lehmänkauppoja. Vääntäjät myös pitävät mielessään kirjaa kuka on tehnyt kenellekin palveluksen, kuka lapsista pääsi etupenkille viimeksi ja kenen luona on oltu kuinkakin monta kertaa kylässä niin että isännät ovat tarjonneet ruoan. Vaikka luulisi, että vääntäjät olisivat oikeudenmukaisuuden ja tasapuolisuuden kannattajia, he ovat itse asiassa läheisempää sukua toiselle suostutteluprofiilille, erikoisuudentavoittelijoille (ks. alla).

2. Jatkuvuudelle (commitment, consistency) alttiit tapoihinsa pinttyneet. Jatkuvuuden mekanismeja on itse asiassa kaksi, sitoutuminen ja säännönmukaisuus. Ihmiset eivät halua joutua ristiriitaan aiempien tekojensa kanssa. Esimerkiksi jos asiakas saadaan käyttämään merkittävästi aikaa ja vaivaa tuotteeseen tutustumiseen lisää kauppojen toteutumisen todennäköisyyttä kuin mitä sen tiedon lisääntymisen ja tutustumisen perusteella järkiperusteisesti pitäisi. Vaikka optimoinnin ja rationaalisuuden kannalta menneitä ei kannattaisi miettiä, ihmisillä on taipumus surra mennyttä vaivaansa ja antaa sen vaikuttaa päätöksiinsä. Monet myyjät käyttävät historian painolastia hyväkseen ja esittävät kaupan loppuun saattamista niin, että kauppa menee ”niin kuin sen kuuluu mennä” tai siten, että ostaja on ”toiminut johdonmukaisesti ilman epäröintejä tai harha-askelia”.

Säännönmukaisuudessa on taas kyse ostamisen rutinoitumisesta muutenkin kuin siinä mielessä, että toimittajan vaihtaminen on vaivalloista ja epämukavaa. Kyse on synnynnäisestä, selittämättömästä, alitajuisesta ja järjenvastaisesta muutosvastaisuudesta ja kaavoihin kangistumisesta. Tapoihinsa pinttyneillä on tapana jopa sanoa ylpeästi käyvänsä aina ”siellä” tai ”täällä”, ja he jakavat elämänsä ostopäätösosa-alueisiin, joihin jokaiseen pyritään tunnistamaan hovihankkija. Musiikkibisneksessä tapoihinsa pinttyneet tunnetaan uskollisina faneina, jotka käyvät vuosikausia keikoilla, vaikka ovat nähneet ne jo miljoona kertaa. Hyvät myyjät osaavat tunnistaa tälle toimintatavalle alttiit asiakkaat heidän yksityiselämänsä valinnoista. Moni synnynnäisesti kaavoihin kangistunut esimerkiksi asuu energiaa ja rahaa polttavassa talonmörskässä, vaikka rahaa olisi tehdä vaikka mitä. Myös autot, vaatteet ja ehkäpä ihmisseuran valinnatkin heijastelevat tätä taipumusta. Myyjät käyttävät näiden asiakkaiden kanssa systemaattisesti heti toisen kaupan jälkeen sanaa ”taas” ja viittaavat myöhemmin ”vanhaan hyvään tapaan”. Saman ilmiön vaikuttavuus tunnetaan myös äänestyskäyttäytymisessä – nousevat puolueet saavat systemaattisesti vähemmän ääniä vaaleissa kuin ennakkokyselyissä. Ihmiset haluaisivat äänestää uudella tavalla, mutta eivät uskalla.

3. Sosiaaliselle validoinnille (social proof, social validation) alttiit laumaeläimet. Sosiaalinen validaatio vahvistuu tyypillisesti, kun tietty toimintamalli vakiintuu ”muutkin tekee näin” -tyyppiseksi normiksi ilman sen järkevämpiä perusteluja. Asiakasreferenssien käyttö myyntitilanteesta on hyvä esimerkki tästä. Jos yrityksellä on kaksi asiakasreferenssiä, kannattaa toinen esittää aluksi ja toinen siinä vaiheessa, kun asiakas on jo pidemmällä ostoprosessissaan ja epäröi ostostaan. Sosiaalisen validoinnin vaikutuksen eri muotoja ovat siis esim. muiden mukaan lähteminen ja ryhmään kuuluminen. Laumaeläimet ovat kiinnostuneita siitä, mitä muut ajattelevat heidän ostoksistaan ja heistä itsestään. Vaikka laumaeläimet ovat ehkä turvallisuushakuisia, seuraavat he kuitenkin trendejä, jotta eivät jää vaarallisesti paitsioon. Trendit he omaksuvat hiukan jälkijunassa, vasta kun on varmaa, että se on ”oikeasti muotia”. Normaalissa junassa laumaeläimet eivät hakeudu allergiahyttiin, vaan menevät tavalliselle osastolle. He kokevat turvaa kuuluessaan joukkoon, ja valitsevat suurimman, yleisimmän ja tavallisimman vaihtoehdon. Osuuspankit ja S-ryhmän vihreä kortti tarjoavat heille turvaa, vaikka he eivät sitä ehkä myönnäkään. Laumaeläimille toimivat erittäin hyvin esimerkiksi bestseller-listat. Amazon.com mullisti kymmenen vuotta sitten verkkokauppansa myynnin, kun se tajusi, että bestseller-listojen lisäksi laumaeläimet haluavat seurata muiden esimerkkiä myös yksittäisissä ostoprosesseissa. Kyseisen tuotteen ostajien muut ostokset tuotiin näkyvästi esille, ”other people who bought this also bought..” – ja kauppa kävi. Ihmisten laumaeläinkäyttäytymisen ja keskimääräistä huonomman itsetunnon välille olisi helppo vetää yhtäläisyysmerkki, mutta asiasta ei käsittääkseni ole tutkimusta.

4. Auktoriteetille (authority) alttiit tottelevaiset ja uskovaiset. Auktoriteetti voi perustua valta-asemaan, asiantuntemukseen tai karismaan. Ihmisillä on taipumus totella auktoriteeteiksi mieltämiään ihmisiä ja kyseenalaistaa heidän valintojaan keskimääräistä vähemmän. Monet asiantuntijaorganisaatiot ja yksittäiset henkilötkin esiintyvät tästä syystä ”alan johtavina asiantuntijoina”. Itse olen saanut kokea tämän luennoidessani. Luentotilaisuuksien järjestäjät käyttävät professoristatustani häikäilemättä hyväkseen ja esittävät minut yksittäisten, omaan toimintaansa liittyvien myynnin johtamisen yksityiskohtien johtavana asiantuntijana. Yleisössä olevat ihmiset uskovat, kuuntelevat ja tottelevat, ja siihen koulutustilaisuuksien järjestäjät tietenkin pyrkivätkin. Keulakuvien, julkkisten ja sponsoroinnin tärkein psykologinen vaikutus liittyy karismaattisen auktoriteetin uskomiseen. Vaikutus on usein alitajuinen – harva aivan aidostikaan pystyy mieltämään ostavansa kelloa tai tennismailaa sen perusteella, että on nähnyt itselleen mieleisen julkkiksen sen mainoksessa. ”Tekniikan maailman testivoittaja” ja ”Hammaslääkäriliitto suosittelee” ovat tuttuja mainoksissa käytettyjä, tottelevaisille suunnattuja koukkuja. Tottelevaisuuteen taipuvaisen tunnistaa myös siitä, että hän tottelee äitiä kotona ja opettajaa luokassa. Hän uskoo keskimääräistä useammin Jumalaan ja tekee niin kuin lääkäri määrää.

Myyjän auktoriteetti onkin yleisesti erittäin tavoiteltava asia. Ystävälliset ja/tai mielistelevät myyjät eivät usein tajua tai tule ajatelleeksi tätä. Harvat myyjät osaavat rakentaa itselleen systemaattisesti kunnioitusta herättävää ammattitaitoa, tai olla vakuuttavia sen puutteellisen ammattitaidon turvin, jollainen heillä on. Erittäin yleistä myyjien (ja hirviporukoiden) keskuudessa on, että kun henkilölle kertyy kokemusta, hän tulee itse siitä tietoiseksi. Hän lopettaa muiden kuuntelemisen ja miellyttämisen, koska ajattelee, ettei enää tarvitse muiden näkemyksiä – eikä aivan absoluuttisesti ottaen aina tarvitsekaan. Hän ei kuitenkaan ehkä osaa näyttää ja käyttää osaamistaan ammattimaisella ja lisäarvoa tuottavalla tavalla, joka tuo muille turvaa, luottamusta ja arvostusta. Sen sijaan hän sohii omiaan mutisten ”ettette te tästä mitään kuitenkaan tajua”. Tällainen henkilö on sosiaalinen väliinputoaja. Asiantuntemus tuo mukanaan ongelmia ja vastuuta.

5. Mieltymykselle (liking) alttiit tunneihmiset. Mieltymys liittyy psykologisesti siihen, että haluamme muiden pitävän meistä ja toisaalta pidämme niistä, jotka osoittavat mieltymystä meitä kohtaan. Tällöin asiakkaat, jotka pitävät myyjästä ja jotka kokevat myyjän myös pitävän heistä, haluavat suostua myyjän ehdotuksiin ylläpitääkseen miellyttävää ja ystävällistä ilmapiiriä. Myyjä voi saavuttaa mieltymystä ostajassa mukavalla ulkonäöllä, samankaltaisuudella, kehumisella tai mielistelyllä, tuttuudella ja positiivisilla mielleyhtymillä, eli paljon samoilla asioilla kuin mitä jo viime vuosituhannen alun myyjille opetettiin. Miellyttävyys tulkitaan usein kuitenkin väärin tarkoittamaan stereotyyppisen myyjän esittämistä, joka nauraa ostajan vitseille ja kehuu hänen päätöksiään ja saavutuksiaan. Lisäksi perinteiset ohjeet ”hyvän” myyjän ulkonäöstä – esimerkiksi ”ei näkyviä tatuointeja tai lävistyksiä, asiallinen bisnespukeutuminen” – eivät välttämättä lisää lainkaan asiakkaan kokemaa mieltymystä. Todellisuudessa mieltymys syntyy kuten muussa elämässä aitojen, asenteiltaan ja arvoiltaan samankaltaisten ihmisten kanssa, jotka sopivat ja parantavat omaa sosiaalista piiriämme.

Mielistely (ingratiation) on erityisesti myyntitilanteissa tutkittu mieltymyksen alalaji. Tutkimuksessa on tunnistettu mielistelyn toimivan erityisen hyvin itsekeskeisille ostajille, jotka haluavat ylläpitää ylentävää ja itseään korostavaa suhdetta myyjän kanssa. Myyjän kannattaa siis tunnustella, toimiiko tämä keino asiakkaaseen ja pyrkiä saamaan asiakas identifioitumaan itseensä myötäilemällä asiakkaan asenteita ja näkemyksiä. Tunneostajan tunnistaa siitä, että hän innostuu ja ihastuu helposti. Useimmille tykkääminen ja tunteiden perusteella ostaminen ovat tietoista toimintaa. Yhä lisääntyvä trendi on tukea ja kannattaa tiettyä henkilöä, yritystä tai kauppaa tietoisesti omalla ostamisella (engl. patronizing). Myyjän kannalta on tietenkin olennaista, että hän pystyy tekemään itsestään kannatettavan ja sympaattisen. Säälipisteet ovat Suomessa vakiojuttu, mutta kyllä erinomaisuudellakin saa faneja. Fanittaminen liittyy muutenkin tunneostajiin. Jos on kova fanittamaan monia eri asioita, profiloituu helposti tunneostajaksi.

6. Rajallisuudelle (scarcity) alttiit erikoisuudentavoittelijat. Rajallisuus, eli usein harvalukuisuus, ainutlaatuisuus tai erityisyys ovat yksi yleisesti vahvimmista vuorovaikutustaktiikoista. Yleisimpiä tapoja käyttää rajallisuutta ovat rajallisuus ajan suhteen (”tarjous voimassa vain tänään”), rajallisuus kohderyhmän suhteen (”only for you my friend”) tai rajallisuus saatavuuden suhteen (”enää kolme jäljellä”, ”ainoa laatuaan” tai ”only one in town”). Tämä pätee rakkaussuhteisiinkin – ainutlaatuiselta vaikuttavat persoonat viehättävät muista ominaisuuksistaan riippumatta suhteessa eniten potentiaalisia kumppaneita. Rajallisuuden kaikkien keinojen on todettu toimivan hyvin myyntityössä ja tutkitusti suuri osa asiakkaista on persoja ainutlaatuisuuden tunteelle. Aidot erikoisuudentavoittelijat erottautuvat voimakkaasti teini-iässä ja säilyttävät muille ihmisille lapsellisilta vaikuttavat pyrkimyksensä olla ”radikaaleja nuoria” usein koko elämänsä. Erikoisuudentavoittelijat hakeutuvat vastakulttuureihin, tai vastakulttuurien vastakulttuureihin, ja niinpä heitä löytyy niin kettuhenkilöistä kuin perusnuoristakin. Harrastukset, automerkin valinnat, pukeutuminen ja viimeistään erikoiset silmälasit paljastavat erikoisuudentavoittelijat melko välittömästi. Erikoisuudentavoittelijat kaihtavat tavisammatteja: ”Alain Miklit päähän ja eikun konsultoimaan!”

Myyntityön kannalta erikoisuudentavoittelijat ovat houkutteleva kohderyhmä, koska he toimivat lähes pakonomaisesti ja luovat tällä tavalla markkinoille mahdollisuuksia. Siinä missä laumaeläimet voivat usein olla tekemättä mitään, koska niin monet muutkin ovat passiivisia, erikoisuudentavoittelijat ovat aina liikkeessä. Rajallisuuden eri muotoja myyntityössä on kuitenkin tutkittu yllättävän vähän. Muun muassa se intuitiivinen ajatus, että tietyt ihmiset haluavat kokea itsensä ainutlaatuisiksi, toiset taas haluavat tietää todella ostamansa asian olevan ainutlaatuinen ja toisille riittää ainutlaatuisuuden vaikutelma, on tutkimatta. Sama pätee ainutlaatuisuuden vastareaktiolle, joka tunnetaan myyntityössä huonosti. Suomessa myyjä on aina pärjännyt ns. vaatimattoman perusratkaisun myymisellä hyvin, vaikkei tiedossa ehkä olisikaan ovatko muut ostaneet sitä. Suomalainen hakeutuu keskimääräistä hanakammin kaupan merkkeihin (esim. Rainbow, Pirkka) ja ottaa vaihtoehdoista useammin keskimmäisen. Kun markkinatutkimusten kansainvälisiä kysymyspatteristoja sovelletaan Suomessa, on ongelmana toistuvasti että liian moni antaa Suomessa asteikolla 1-5 kolmosen. Kokoomuskin on selvästi tunkenut keskustan tontille äänestäjien silmissä ns. turvallisena perusvaihtoehtona. Siitä, ketkä ovat persoja erityisyydelle ja ketkä tavisajattelulle, ei ole riittävästi tietoa.

Ihmiset usein yllättyvät, kuinka pienestä vaihtoehtojen joukosta he päätöksensä tekevät. Psykologit ovat ihmisten päätöksenteon rationaalisuutta tutkiessaan huomanneet, että ihmisillä on varsin rajallinen määrä vaihtoehtoja todellisessa päätöksentekotilanteessa. Näin käy huolimatta siitä, että periaatteessa ihmisten saatavilla on todella suuri määrä eri vaihtoehtoja. Sama efekti toimii paitsi tuotteita tai ostospaikkaa valittaessa, myös yleisemmin monien elämän suurten (opiskelupaikan valinta) ja pienten (mitä tekisin tänään) päätösten tekemisessä. Esimerkiksi internetin ammatinvalinnassa auttavien palvelujen suurin hyöty on se, että testin tekeminen laajentaa tietoisuutta eri vaihtoehdoista. Uudesta tai idearikkaasta ystävästä taas on lisäarvoa vapaa-ajalla, kun lauantai-illan tekemisvaihtoehtoihin ilmestyy muutakin kuin baari, leffa tai kokkaus.

Ihmisten valintojen järkevyyttä väärentää eniten loppusuoralle päässeiden rajallisten vaihtoehtojen joukko. Useimmissa päätöksentekotilanteissa varsinaiselle päätöksentekohetkelle eli loppusuoralle pääsee joko kaksi tai kolme vaihtoehtoa. Ihmisen psyyke on hyvin rajallinen ja suosii selkeyttä. Uuden päivittäistavarakaupan valintoja tarkastelleen tutkimuksen mukaan harkintajoukon vaihtoehtojen keskimääräinen lukumäärä on 2,6. Lopullisessa valinnassa loppusuoralla päässeiden vaihtoehtojen välillä ihmiset ovat sitten suhteessa rationaalisempia.

Tämä harkintajoukon vaikutus on vain yksi esimerkki siitä, miten asioiden raamittaminen vaikuttaa päätöksentekoon, eli siihen, minkä rinnalla joku vaihtoehto esitellään. Samanlaisia vääristymiä tapahtuu myös, kun sama asia esitellään esim. absoluuttisena tai suhteellisena (vaikkapa 20 % alennus vs. kymmenen euron alennus 50 euron tuotteesta). Ihmiset myös pelkäävät menettämistä suhteessa enemmän kuin vastaavan hyödyn saamista, mikä saa heidät toimimaan hanakammin. Hinnan raamittamiseen liittyy myös voimakas mielikuva-ankkurointi siitä, mikä on ”oikea hinta”, ”reilu hinta” tai ”alkuperäinen hinta”. Tuoreessa tutkimuksessamme teimme testin maksa-mitä-haluat-hinnoittelumallilla. Ymmärtämällä vaihtoehtojen ja ihmisten hinta-ankkuroinnin psykologiaa pystyimme lisäämään koulutuspalvelujen myyntiä 60 %. Myyjä voi tietenkin vaikuttaa siihen, mitkä vaihtoehdot lopulliseen harkintajoukkoon päätyvät.

Ihmisten jakautuminen hintakäyttäytymisen perusteella kolmeen klassiseen ryhmää:

1. edullisen tavoittelijoihin ja optimoijiin
2. varovaisiin ja tavalliseen tyytyviin ja
3. erikoisuudentavoittelijoihin ja laatutietoisiin.

Myynnin näkökulmasta ensimmäinen kysymys on, pyrkiikö myyjä esittelemään kahta vai kolmea vaihtoehtoa. Niillä on pitkälti nimittäin eri psykologiat. Kolmen vaihtoehdon psykologiassa ihmiset jakautuvat melko luontevasti omiin ryhmiinsä, kun taas kahden vaihtoehdon psykologiassa keskimmäinen joukko joutuu valitsemaan. Kolmen vaihtoehdon mallissa on myös mahdollista houkutella (tai pelotella) ryhmiin 1 ja 3 kuuluvat ihmiset keskimmäiseen vaihtoehtoon, jonka tuotantotapa, hinta ja kate on optimoitu. Talouden syklit puolestaan vaikuttavat eniten siten, että ihmisiä siirtyy ryhmien 2 ja 3 välillä. Kahden vaihtoehdon tapauksessa on tärkeä tietää, kumpaa asiakas pitää ns. normaali- tai lähtöhintana. Suurempi ero ylöspäin korkeampaan hintaan koetaan suhteessa vähemmän merkitykselliseksi kuin suurempi ero alaspäin edullisempaan hintaan. Monen tapahtuman lippupaketit ovat esimerkiksi tarkoituksellisesti optimoitu siten, että mahdollisimman moni valitsisi hinnaltaan keskimmäisen vaihtoehdon.