Ratkaisumyynti: Lähteitä ja lisätietoja

LÄHTEITÄ JA LISÄTIETOJA:

Adamson, B., Dixon, M., & Toman, N. (2012). The end of solution sales (pp. 60-68). Harvard Business School. https://hbr.org/2012/07/the-end-of-solution-sales

Bond III, E. U., de Jong, A., Eggert, A., Houston, M. B., Kleinaltenkamp, M., Kohli, A. K., … & Ulaga, W. (2020). The future of B2B customer solutions in a post-COVID-19 economy: managerial issues and an agenda for academic inquiry.

Davies, A., Brady, T., & Hobday, M. (2006). Charting a path toward integrated solutions. MIT Sloan management review, 47(3), 39.

Grove, H., Sellers, K., Ettenson, R., & Knowles, J. (2018). Selling solutions isn’t enough. MIT Sloan Management Review, 60(1), 55-59.

Storbacka, K. (2011). A solution business model: Capabilities and management practices for integrated solutions. Industrial Marketing Management, 40(5), 699-711.

Tuli, K. R., Kohli, A. K., & Bharadwaj, S. G. (2007). Rethinking customer solutions: From product bundles to relational processes. Journal of Marketing,71(3), 1-17

Ulaga, W., & Reinartz, W. J. (2011). Hybrid offerings: how manufacturing firms combine goods and services successfully. Journal of marketing, 75(6), 5-23.

Virtanen, T., Parvinen, P., & Rollins, M. (2015). Complexity of sales situation and sales lead performance: An empirical study in business-to-business company. Industrial Marketing Management, 45, 49-58.

Ulaga, W., & Kohli, A. K. (2018). The role of a solutions salesperson: Reducing uncertainty and fostering adaptiveness. Industrial Marketing Management, 69, 161-168.

Ratkaisumyynnillä on monta määritelmää, ja yritykset käyttävät ratkaisumyynnin käsitettä usein väärin. Monet projektit, tuotteet ja palvelutkin ratkaisevat asiakkaan ongelmia, mutta niitä on silti järkevää myydä projekteina, tuotteina ja jatkuvina palvelusopimuksia eikä muuttaa myyntityötä varsinaiseksi ratkaisumyynniksi.

Seuraavassa on listattu muutamia ratkaisumyynnin erityispiirteitä, jotka tekevät ratkaisumyynnistä ja sen johtamisesta erityistä:

1. Asiakkaalla täytyy olla ongelma. Jos asiakkaalla ei ole asiassa merkittävää ongelmaa, esim. kiirettä, kilpailua tai lainsäädännöllistä painetta, pienenee tarve harjoittaa ratkaisumyyntiä merkittävästi.
2. Myyvä yritys tienaa nimenomaan sillä, että ongelma ratkeaa. Hinnoittelumalliin tai sopimukseen on siis kirjattu joku mekanismi, esim. tulospalkkio tai palvelutasoittain määräytyvät maksu, joilla ratkaisemisesta palkitaan.
3. Ratkaisu on yhdistelmä. Jos ratkaisu koostuu vain yhdestä osasta, pystyy asiakas ratkaisemaan ongelmansa itse idean myyjältä kuultuaan ostamalla vain tarvittavan osan osana. Jos ratkaisu on yhdistelmä erilaisia asioita, voi myyjä välttyä tältä idean kupppaamisen ja asian itse helposti ratkaisemisen uhalta.
4. Myyjän ei tarvitse kertoa asiakkaalle tarkalleen mistä osista ratkaisu koostuu tai hyöty muodostuu. Jos kaikki on kerrottava yksityiskohtaisesti, ostajalle syntyy valta kilpailuttaa osat erikseen tai koordinoida ja koota ratkaisu itse. Tämä poistaa mahdollisuuden tienata nimenomaan ratkaisun suunnittelusta ja koordinoinnista.
5. Tämä tarkoittaa myös mahdollisuutta tienata enemmän kuin osat myymällä voisi koskaan tienata, eli kykyä ansaita ratkaisuidealla, sen toteutuksen suunnittelulla ja toteutuksen koordinoinnilla.

Kun tutkimusyhteisöissä on vedetty yhteen laadukkaan ratkaisumyynnin ominaisuuksia, on päädytty myös seuraaviin huomioihin modernista ratkaisumyynnistä (Guenzi, Storbacka, Parvinen ja Kraft, 2013):

• Hyvän ratkaisun tunnistaa siitä, ettei niitä osia, joista ratkaisu koostuu, olisi mitään järkeä toteuttaa erillisinä. Kaikki ratkaisun osat ovat siis riippuvaisia toistensa olemassaolosta.
• Ratkaisut, joista asiakkaat ovat valmiita maksamaan reilusti ekstraa verrattuna pelkkien osien ostamiseen, ovat yleensä asiakaskohtaisia. Jos ratkaisu on sellainen, jonka voi myydä muillekin, kasvaa kiusaus yrittää koota ratkaisu osista itse tai olla ainakaan maksamatta ratkaisutoimittajalle merkittävästi ylimääräistä.
• Kustannustehokkuus on yllättävän tärkeä osa ratkaisujen toteuttamista. Kun hyödyistä maksetaan, on esim. hankinnan ja aikataulujen toimittava tehokkaasti, jottei hyöty valu niissä hukkaan. Ennen ratkaisuliiketoimintaa tämä saattoi olla asiakkaan ongelma, nyt myyjän pitää kantaa siitä kokonaisuuden kustannustehokkuudesta vastuu.
• Ratkaisun toteuttajien täytyy verkostoitua ilman halua rohmuta kaikki itselleen. Asiakkailla on yhä useammin haluja käyttää omia tai kolmansien osapuolten osia osana ratkaisua, jolloin myyvän yrityksen pitää olla alusta asti valmistautunut siihen, että ulkopuolisia osioita voidaan vaivatta liittää osaksi kokonaisratkaisua.

Ratkaisumyynnin lähitulevaisuuden haasteita ja mahdollisuuksia ovat mm.:

• Tuotantoketjudatan hyödyntäminen ja kyky mullistaa tehtaat samalla tavalla kuin jakeluketjudata on mullistanut logistiikan ja varastoinnin.
• Ratkaisujen automatisointi ja standardisointi – ihmistyön väheneminen ratkaisujen määrittelyssä ja asentamisessa.
• Uudet työkalut, etenkin arvon todentaminen, ratkaisukonfiguraattorit ja visualisointityökalut.
• Digitaaliset organisaatiot ja projektitiimit ratkaisujen toteuttamisessa, minkä pitäisi teoriassa johtaa toiminnan täydelliseen läpinäkyvyyteen (vrt. verkkokaupan läpinäkyvyys vs. myymälän läpinäkyvyys), ennenkuulumattomaan nopeuteen ratkaisujen toteuttamisessa ja prototyyppiajatteluun kerralla valmiiksi –ajattelun sijaan.

Ratkaisumyyntiin siirtyminen merkitsee muutoksia myyntiorganisaation rooleille, kulttuurille ja käytettäville myyntipsykologioille. Seuraavassa on listattu nousevia trendejä:

• Muiden myyntitiimiläisten ja asiakkaiden itsekurista ja kyvystä mennä epämukavuusalueelle tulee myyjän tärkeimpiä huolenaiheita. Jos muut eivät suoriudu, uskalla ja pysy aikataulussa, koko homma kaatuu. Niinpä huolenpitäminen ja asioista muistuttaminen ovat yhä tärkeämpiä.
• Ratkaisumyynti tarkoittaa suuremman epävarmuuden kanssa elämistä. Niinpä vahva läsnäolo, riskin tunteen ja epävarmuuden poistaminen, luottamuksen herättäminen ja toisten puolesta murehtiminen ovat yhä tärkeämpiä ratkaisumyyjän ominaisuuksia.
• Myyjien täytyy olla kiinnostuneempia toteuttamisen yksityiskohdista, koska ei riitä että ratkaisu menee kaupaksi vaan sen on todella toimittava. Myyntityössä pitää perehtyä enemmän esim. valintakriteereihin, tietoihin vaihtoehdoista, käyttöönoton opastukseen, käytön vauhdittamiseen, sekä tietenkin ratkaisun suunnitteluun ja kokonaisuuden hahmottamiseen.
• Ratkaisuneuvotteluissa on usein ongelmana, että kaikki haluavat vaikuttaa, mutta ratkaisusta ei voi tehdä liian monimutkaista tai se kaatuu. Myyjän tulee osata kuunnella asiakasta ja kolmansia osapuolia ja antaa heille mahdollisuus vaikuttaa vaikka he eivät itse pystyisikään tekemään hyödyllisiä asioita tai vaikka vaikutukset pitäisi myöhemmin minimoida.
• Jos ratkaisun takana oleva ongelma on laiskuus tai välinpitämättömyys, on myyjällä oltava hyvä palvelu- tai jopa piikomisasenne.

Ratkaisumyyntiä on tutkittu, ja siitä on kirjoitettu paljon viimeisen kymmenen vuoden aikana kansainvälisesti. Suuri osa tästä kirjallisuudesta on kuitenkin ympäripyöreätä ja liikkuu hyvin yleisellä tasolla tai käsittelee ratkaisumyynnin sijaan modernin B2B-myyntityön laatua yleisesti. Osa asioista on päällekkäisiä tai sotkeutuvat lisäarvon myymiseen.

Seuraavaan on kerätty hyvin tiivistetysti tiettyjä ratkaisumyyntiin liitettyjä näkökulmia, ehkä jopa kliseitä, joiden kriittinen tarkastelu voi auttaa ymmärtämään mihin ratkaisumyynnissä kannattaa keskittyä:

• Ratkaisumyyjä ratkaisee asiakkaan liiketoimintaongelmia ja kipupisteitä.
• Tavoitteena on ratkaista koko ongelma, ei sen osia.
• Ongelmanratkaisuun keskittyminen mahdollistaa lisäarvon tuottamisen ja siihen keskittyvän myynnin.
• Ratkaisumyyjä esittelee ja määrittelee itsensä niiden ongelmien kautta, jotka hän osaa ratkaista, eikä esimerkiksi tuote-, teknologia- tai toimialaosaamisen kautta.
• Vaikka ongelma ei olisi välittömästi ratkaistavissa, kumppanit, yhteisöt, kolmannet osapuolet ja notkea ja luova ongelmanratkaisuasenne auttavat useimmissa tapauksissa ajan myötä ratkaisemaan ongelman.
• Ratkaisumyyjä kehittää edustamansa yrityksen liiketoimintaa asiakkaiden ja arvoketjun – ei oman yrityksen tuloksen – kautta.
• On tyypillistä, että ratkaisumyyjän ja hänen edustamansa yrityksen asema arvoketjussa muuttuu jatkuvasti eri markkinoissa ja asiakastilanteissa riippuen siitä, mikä ongelma on. Tähän täytyy kehittää valmius.
• Ratkaisumyynti on tapa olla erinomainen kypsällä markkinalla ja kasvaa markkinaa nopeammin laajentamalla toimintaa hyödyttämään arvoketjua laajemmin.
• Ratkaisumyynti on myös tapa selvitä hengissä muuttuvilla markkinoilla, joissa lisäarvon tuotannon paikat ja mahdollisuudet muuttuvat jatkuvasti.
• Ratkaisumyynnillä voidaan pärjätä bulkkiintumisen kanssa ja se voi olla erilaistamisen, ja sitä kautta kilpailukyvyn, lähde.
• Alun perin ratkaisumyynti oli yritysten välisen B2B-liiketoiminnan keino, mutta sitä käytetään kuluttajaliiketoiminnassa yhä enemmän.

Ratkaisumyynnin yleisiin periaatteisiin kuuluvat:

• asiakkaan asettaminen etusijalle
• asiakkaan proaktiivinen osallistaminen
• loppuasiakkaan (kuluttaja, kansalainen) lisäarvon innovoiminen ja mielessä pitäminen B2B-neuvotteluissakin
• ainutlaatuisten ja erilaisten loppuasiakasratkaisujen luomisen tavoite
• notkeus itse ratkaisun kehittämisessä
• uusien liiketoimintamallien kehittäminen ratkaisujen tueksi ja tukemana
• tehokkuusajattelu ratkaisujen toteutuksen johtamisessa
• kerätyn tiedon uudelleenkäyttö
• ratkaisujen toistettavuudesta huolehtiminen huolimatta asiakkaiden haluista ja ratkaisujen asiakaskohtaisuudesta