Myyntikulttuuri: Lähteitä ja lisätietoja

LÄHTEITÄ JA LISÄTIETOJA:

Barnes, J. W., Jackson Jr, D. W., Hutt, M. D., & Kumar, A. (2006). The role of culture strength in shaping sales force outcomes. Journal of Personal Selling & Sales Management, 26(3), 255-270.

Ridnour, R. E., Lassk, F. G., & Shepherd, C. D. (2001). An exploratory assessment of sales culture variables: Strategic implications within the banking industry. Journal of Personal Selling & Sales Management, 21(3), 247-254.

Glazer, E. (2016). How Wells Fargo’s high-pressure sales culture spiraled out of control. The Wall Street Journal, 16.

Berson, Y., Oreg, S., & Dvir, T. (2008). CEO values, organizational culture and firm outcomes. Journal of Organizational Behavior: The International Journal of Industrial, Occupational and Organizational Psychology and Behavior, 29(5), 615-633.

Jackson Jr, D. W., Tax, S. S., & Barnes, J. W. (1994). Examining the salesforce culture: managerial applications and research propositions. Journal of Personal Selling & Sales Management, 14(4), 1-14.

Marshall, G. W., Ferrell, O. C., Bush, V., Johnston, M. W., & Ferrell, L. (2020). The sales ethics subculture. The SAGE handbook of marketing ethics, 162-183.

Gabler, C. B., Landers, V. M., & Rapp, A. (2020). How perceptions of firm environmental and social values influence frontline employee outcomes. Journal of Services Marketing.

Myyntityön arvostus on Suomessa ristiriitainen kysymys

Myyntityön, toisin kuin monien muiden ammattien, arvostus vaihtelee erittäin paljon. Syy saattaa piillä siinä, että useimmat suomalaiset ymmärtävät myyntityön liian kapeasti, eivätkä tiedä, minkälaista työtä myyjät nykyään yrityksissä tekevät. Tämä pätee sekä julkiseen kuvaan myyntityöstä että valitettavan usein myös myyjien mielikuvaan omasta työstään. Johtajat ja yrittäjät kuitenkin arvostavat myyntityötä ja myyjiä erittäin paljon, eivätkä vain itsekkäistä syistä. He tietävät kuinka vaikeaa kauppojen saaminen on ja kuinka haastavaa työtä myynti on. Hyvä uutinen on, että myyntityön arvostus on Suomessa nousussa. Keskusjärjestöt kuten Elinkeinoelämän keskusliitto puhuvat mielellään myyntityön tärkeyden ja arvostuksen puolesta. Eduskunta ja sen tulevaisuusvaliokunta ovat ottaneet myyntityön osaamisen osaksi Suomen kehittämisen agendaa. Suomen Yrittäjät panostavat myyntiosaamisen kehittämiseen. On siis useita tahoja, jotka näkevät vaivaa myyntityön arvostuksen nostamiseksi.

Myyntityön arvostukselle on erinomaiset perusteet:

• Myyntityö, jossa käytetään myyntiosaamista, on keskimäärin mielenkiintoista, vaikeaa, haastavaa, älyllistä, monipuolista ja onnistumisen elämyksiä tuottavaa. Myyjä saa olla tekemisissä ihmisten kanssa ja kokea olevansa hyödyllinen. Palaute on välitöntä ja oppimiskäyrä huikea. Tämän myyjät ovat tutkimuksissa itsekin osanneet työstään kertoa.
• Hyvä myyjä pystyy tuottamaan lisäarvoa monella tapaa; Myyjä voi olla äiti – antaa henkistä tukea, auttaa asiakasta saamaan itsestään irti tarpeellisia mutta hankalia päätöksiä ja tukea epämukavuusalueelle menemisessä.
• Myyjä voi olla äiti – antaa henkistä tukea, auttaa asiakasta saamaan itsestään irti tarpeellisia mutta hankalia päätöksiä ja tukea epämukavuusalueelle menemisessä.
• Myyjä voi olla toimia hyvänä isäntänä – poistaa riskin tunnetta ja epävarmuutta ja herättää luottamusta.
• Myyjä voi myös olla ratkaisuinsinööri – tuoda esiin olennaisimmat valintakriteerit, opastaa ostetun tuotteen optimaalisessa käyttämisessä todistaa ostamisen tarpeellisuus, tarjota hyvin strukturoitua tietoa vaihtoehdoista, vauhdittaminen ostettavan asian käyttöön saamisen prosesseissa, suunnitella ratkaisu muutenkin optimaaliseksi ja hahmottaa kokonaisuus eri tavalla tai laajemmalla tavalla kuin asiakas.
• Myyjä voi olla kuunteleva psykologi – mahdollistaa asiakkaan ymmärtää omaa liiketoimintaansa paremmin ja antaa voimaannuttavan tunteen, että hän pystyy vaikuttamaan asioihin.
• Myyjä voi olla talkkari – muistaa ja murehtia asiakkaan puolesta niin, ettei hänen tarvitse, ja ennakoida ja hoitaa homma kyselemättä avaimet käteen.
• Myynti on yritysten kasvun ja sitä kautta talouskasvun ja hyvinvoinnin keskeinen ajuri. Se on tutkitusti etenkin ulkomaankaupan tärkein kilpailukykytekijä. Tästä syystä ulkomaankauppaa tekeviä henkilöitä pitäisi arvostaa aivan erityisesti.
• Myynnillä, yritysten kasvulla, viennillä ja yleisellä talouskasvulla on merkittävä rooli myös kansantaloudessa yleisemminkin. Ns. tarjontapuolen taloustiede (supply side economics) tunnistaa investointien ja yritysten liikevaihdon kasvun hyödyt kansantaloudelle. Inflaatio pysyy maltillisena, työttömyys vähenee ja verotulot kasvavat talouskasvun kiihtyessä.
• Myyntitoiminta on hyödyllisimmillään markkinoiden luomisessa ja juuri avautuvilla markkinoilla. Myyntitoiminta luo uusiin markkinoihin suunnattuna parhaimmillaan juuri sellaista kasvua, joka lisää yrityksen arvoa.

Myyntityön arvostuksen puute:

Arvostuksen puute juontaa juurensa myyntityön julkiseen kuvaan ja myyjien itsetuntoon. Se johtaa myyjien suureen vaihtuvuuteen, parhaiden osaajien pyrkimiseen pois asiakastyöstä ja arvostusta kaipaamattomien itsekeskeisten junttimyyjien henkiseen ylivaltaan. Tämä ajaa myyjiä omaan ammatilliseen siiloonsa, jolloin myyjä keskittyy herkästi oman lyhyen tähtäimen etunsa maksimoimiseen. Arvostuksella on tärkeä osa laumajohtajuuden syntymisessä, mikä on merkittävä kysymys demokraattisesti johtajansa valitsevissa yrityksissä ja organisaatioissa. Ilman arvostusta myyjistä ei tule johtajia ja sitä kautta lisää arvostusta ympärilleen. Suomen kansalla on historiallisista syistä melkoinen epäluulo myyjien ja myyntityön perusasioita kohtaan: tavoitteellisuutta, kunnianhimoa, menestyksen nälkää, voittamista, valloittamista, kasvua ja erinomaisuuden tavoittelua. Lisäksi sanalla ”myyjä” tarkoitetaan usein täysin myyntityöhön kouluttamatonta asiakaspalveluhenkilöä, joka on itse asiassa automatisoimaton palvelutuotantoprosessin osa – ei taidokas, lisäarvoa tuottava myyjä. On myyntitöitä, joissa täysin kouluttamaton henkilö voi häikäilemättömyydellä, perselihaksilla ja muutamalla opitulla tempulla pärjätä vähintään kohtalaisesti. On myös luontaisia täysin kouluttamattomia myyjiä, joiden henkilökohtainen myötäsyntyinen persoonallisuus on edullinen tiettyjen hyvän myyjän psykologisten taitojen, esimerkiksi kaveeraamisen, luotettavuuden tai raamittamisen, kehittymiselle. Koulutus, yleissivistys, koulumenestys ja älykkyys ovat kuitenkin ehdottomasti eduksi vaativimman myyntiosaamisen kehittymiselle. Koska kaikissa myyntiammateissa koulutusta ei kuitenkaan ole vaadittu, vääristyy mielikuva myyjistä helposti. Yksi syy myynnin arvostuksen vähäisyydelle on raha. Myyjät ovat suoraan tekemisissä yritykseen sisään tulevan kassavirran luomisessa. Yhteys myyjän työn ja yrityksen liikevaihdon ja tuloksen välillä on melko suora. Tulospalkkaus on yleistä ja ansaintataso keskimäärin melko korkea muihin saman organisaation ammatteihin verrattuna. Muut ammattiryhmät eivät välttämättä pidä tästä ja myyjät mielletään rahanahneiksi. Jos pituushyppääjä sanoo, että hän tekee työtään kovalla draivilla ja antaumuksella, koska pitää työstään, rakastaa onnistumisia ja haluaa menestyä kilpailussa, häntä uskotaan. Jos myyjä sanoo saman, ajatellaan herkästi, että hän yrittää piilotella rahanahneuttaan. Nämä esteet myynnin arvostuksen nousulle ovat todellisia – eivät pelkkää surullista historiaa, viihdyttävää stereotypiaa tai perusteetonta valetta. Ihmisillä on huonoja kokemuksia myyjistä ja myyjät ovat käyttäytyneet vastuuttomasti. Puhelinmyyjät soittelevat ja häiritsevät. Oman firman junttimyyjät öykkäröivät pikkujouluissa. Vaatemyyjät lepertelevät ja maanittelevat huonon itsetunnon hetkellä virheostokseen, joka esille kurkistaen lietsoo kaapista myyjävihaa joka aamu.

Keinoja myyntityön arvostuksen parantamiseksi:

• Esimerkillisiä myyntitaustaisia ihmisiä voi nostaa esikuviksi.
• Myyntitoimenkuvista pitää tehdä monipuolisia ja mielenkiintoisia, sekä kierrättää myyjiä tehtävästä toiseen, vaikka aivan välitön hyöty tulisi rutiinin toistamisesta.
• Myyntiammattien oikea määrittely on tärkeää (”myyjä ei ole myyjä ei ole myyjä”). Esimerkiksi superstatuksen jättikauppojen ratkaisumyyjiä kutsutaan usein tittelillä Account Executive.
• Myyjien tulospalkkauksessa pitää olla mieluummin konservatiivinen kuin rohkea, ja mieluummin kohdennettu, älykäs ja neuvotteleva kuin luottaa mekaanisiin yleispalkkiojärjestelmiin.
• Myyjille pitää antaa tilaisuus ammatillisen osaamisen syventämiseen kuten vaikkapa kirurgeille.
• Johdon retoriikassa myynnin keskeisyyttä pitää jatkuvasti korostaa hokeman lailla.
• Myynti-sanan tilalle voi hyvin ottaa liikevaihdon, tarkoittaahan englannin kielen sana sales juuri sitä.
• Avainhenkilöiden tulee käsitellä julkisesti ennakkoluuloja – esim.:
• Kuinka paljon myyntitoiminnan laatua ja mainetta tuhotaan joka kvartaalin lopussa pyrkimällä puristamaan jokainen euro irti keinolla millä hyvänsä?
• Mikä on tavoiteaikahorisontti – ovathan pitkän ja lyhyen tähtäimen myyntiin tähtäävät toimenpiteet riittävän erilaisia? Miten pitkän tähtäimen tavoitteista palkitaan?
• Mitkä ovat toimitusjohtajien ja muiden avainjohtajien henkilökohtaiset intressit ja riskit? Olisiko heistä myyntityöhön?
• Käyvätkö kokeneimmat myyjät vain ns. kivoilla tutuilla asiakkailla? Ovatko he läänittäneet parhaat tuoteryhmät ja asiakkuudet?
• Uuden liiketoiminnan myyntiin panostaminen on oltava selkeää – esim. lupaavien liiketoimintojen yhtiöittäminen vaikuttaa usein positiivisesti.