Etäaikakauden monikanavamyynti: Lähteitä ja lisätietoja

LÄHTEITÄ JA LISÄTIETOJA:

Hain, J. S., Rutherford, B. N., & Hair Jr, J. F. (2019). A taxonomy for financial services selling. Journal of Personal Selling & Sales Management, 39(2), 172-188.

Hartmann, N. N., & Rutherford, B. N. (2015). Psychological contract breach’s antecedents and outcomes in salespeople: The roles of psychological climate, job attitudes, and turnover intention. Industrial Marketing Management, 51, 158-170.

Sleep, S., Dixon, A. L., DeCarlo, T., & Lam, S. K. (2020). The business-to-business inside sales force: roles, configurations and research agenda. European Journal of Marketing.

Huang, E. Y., Lin, S. W., & Cheng, K. T. (2019, January). How does omnichannel integration quality affect consumers’ stickiness intention. In Proceedings of the 52nd Hawaii international conference on system sciences.

Kaptein, M., & Eckles, D. (2010, June). Selecting effective means to any end: Futures and ethics of persuasion profiling. In International conference on persuasive technology (pp. 82-93). Springer, Berlin, Heidelberg.

Pöyry, E., Parvinen, P., & McFarland, R. G. (2017). Generating leads with sequential persuasion: Should sales influence tactics be consistent or complementary?. Journal of Personal Selling & Sales Management, 37(2), 89-99.

Seymour, M., Yuan, L. I., Dennis, A., & Riemer, K. (2021). Have We Crossed the Uncanny Valley? Understanding Affinity, Trustworthiness, and Preference for Realistic Digital Humans in Immersive Environments. Journal of the Association for Information Systems, 22(3), 9.

Olbrich, R., Schultz, C. D., & Bormann, P. M. (2019). The effect of social media and advertising activities on affiliate marketing. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 13(1), 47-72.

Olbrich, R., Bormann, P. M., & Hundt, M. (2019). Analyzing the Click Path Of Affiliate-Marketing Campaigns: Interacting Effects of Affiliates’ Design Parameters With Merchants’ Search-Engine Advertising. Journal of Advertising Research, 59(3), 342-356.

Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.

Ogilvie, J., Agnihotri, R., Rapp, A., & Trainor, K. (2018). Social media technology use and salesperson performance: A two study examination of the role of salesperson behaviors, characteristics, and training. Industrial Marketing Management, 75, 55-65.

Banerjee, S., & Bhardwaj, P. (2019). Aligning marketing and sales in multi-channel marketing: Compensation design for online lead generation and offline sales conversion. Journal of Business Research, 105, 293-305.

Paschen, J., Wilson, M., & Ferreira, J. J. (2020). Collaborative intelligence: How human and artificial intelligence create value along the B2B sales funnel. Business Horizons, 63(3), 403-414.

Bente, G., Baptist, O., & Leuschner, H. (2012). To buy or not to buy: Influence of seller photos and reputation on buyer trust and purchase behavior.International Journal of Human-Computer Studies, 70(1), 1-13.

Gusenburg (2014): How to Expand Your Lead Nurturing Strategy Beyond Just Email.

Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review, 54(4), 23-29.

Bhalla, R. (2014). The omni-channel customer experience: Driving engagement through digitisation. Journal of Digital & Social Media Marketing, 1(4), 365-372.

Myyntiorganisaatioiden ja teknologiatoimittajien huomio on etenkin B2B-organisaatioissa kiinnittynyt voimakkaasti markkinointiautomaatioon, markkinoinnin ja myynnin väliseen tiedonvaihtoon ja digitaaliseen sisältömarkkinointiin. Monikanavainen myynti tai pikemminkin suunnitelmallinen asiakkaan ohjaaminen ja syöttäminen kanavasta toiseen onkin lisääntynyt voimakkaasti. Osa monessa kanavassa toimivien yritysten myyntiprosessien vaiheista voikin olla luonteeltaan markkinoinnillisempia.

Myyntityön muutoksen keskiössä ovat erilaiset ylikanavaiset syötöt, esimerkiksi:

1. Tarjousten käsittelyn seuranta. Sähköpostilla lähetettävien tarjousten avaamista ja eteenpäin lähettämistä pystytään seuraamaan, jolloin tarjouksen lähettämistä seuraava kanava on helppo valita ja ajoittaa. Esimerkiksi soitto on hyvä tehdä heti maanantaiaamuna, jos tarjous on avattu viikonloppuna tai muistutus roskapostikansion tsekkaamisesta tekstiviestillä, jos sähköposti on lukematta.
2. Tapaamisen valmistelu ja leadin lämmittely ennen tapaamista. Esimerkiksi oikeiden asiakkaan edustajien tapaamiseen osallistumisen varmistaminen tai valmistelevien kysymysten lähettäminen, jotta asiakas olisi mahdollisimman hyvin valmistautunut tapaamiseen.
3. Yhteistyövälineet kuten arvolaskurit ja interaktiiviset suunnitteluohjelmat usein pilvipalveluna toteutettuna. Myyntikontaktit muissa kanavissa joko ohjaavat näihin välineisiin (”olen tehnyt sinulle valmiiksi suunnitelman pohjan”) tai jatkuvat niistä eteenpäin (”soitan kommentoidakseni nettiin tekemääsi suunnitelmaa”). Samalla lisääntyy perinteisemmät menetelmät – tapaamisissa tehtyjen suunnitelmien jälkeen asiakassuhteen jatkaminen videopuheluissa ja neuvottelu- ja tarjousmateriaalien lähettäminen puhelun aikana.
4. Digitaalisten materiaalien näyttäminen tabletilta yleistyy sellaisissa paikoissa, joihin paperit ja laptopit huonosti sopivat.
5. Nettiselaamisen perusteella muodostetun profiilitiedon käyttäminen puhelinmyynnissä on vielä alkutekijöissään, mutta se on voimakkaasti sekä puhelinmyyntiyritysten että CRM-palveluntarjoajien kehitysagendalla.
6. Palaverissa avattavat verkkosivustot ovat yleistyneet mainos- ja digitoimistojen esimerkillinen toiminta edellä, kun langattomat internet-yhteydet vihdoin toimivat riittävän luotettavasti myyntitilanteissa.
7. Asiakaskohtaiset ja asiakkaalle henkilökohtaiset nettisivut, yleisimmin rajatun ajan voimassa olevat, kohdennetun tarjouksen sisältävät ns. landing paget. Landing pagejen etuja ovat mm. helpot rakentamissovellukset (myyjät pystyvät tekemään niitä ilman IT-osaajia), mahdollisuus henkilökohtaisuuteen (esim. piilottaa hakukoneista ja kryptata www-osoite niin ettei kukaan muu löydä niitä) ja mahdollisuus lähettää linkki henkilökohtaisiin kanaviin kuten tekstiviestinä tai sosiaalisessa mediassa sekä houkutteleva ”tarjousmaisuus” vetoamalla siihen, että sivu ei ole pysyvä. Landing pageista voi myös tehdä helposti online-keskustelufoorumin, muuta yhteydenpitoa värittämään.
8. Leadien onkiminen digitaalisesti. Monessa bisneksessä henkilökohtaisten kontaktien ja suosituksen pyytäminen asiakkaalta on kiusallista, mutta erittäin hyödyllistä. Voi olla usein pitkän tien takana ennen kuin myyjä voi avoimesti kysyä, onko asiakkaalla tiedossaan muita asiakkaita, joita myyjä voisi lähestyä. Vaikeiden asioiden käsittely ”kirjeitse” on klassisesti helpompaa kuin kasvotusten tai puhelimessa. Sama pätee tällaisen leadipyynnön esittämiseen – aie onkia leadeja kannattaa ilmoittaa tekstiviestillä, antaa asiakkaalle mahdollisuus perääntyä tekstiviestillä ja soittaa ennalta ilmoitettuun aikaan, jos kieltäytymistä ei ole tullut.
9. Digitaaliset signaalit. Nopeimmassa nousussa ovat digitaaliset signaalit, joiden perusteella myyjä kontaktoi asiakasta tiedottaakseen asiasta ja tarjotakseen siihen ratkaisua. Tämä on yksi olennaisimpia teollisen internetin tai asioiden internetin (internet of things) konkreettisia ominaisuuksia. Nosturin varaosamyyjä voi reagoida nostimen raportoimaan vikasignaaliin, tai roskiksen tyhjentäjä voi tarjota ylimääräistä tyhjennyskertaa, kun roskikset ovat täyttyneet odotettua nopeammin. Samanlaisia signaaleja voidaan rakentaa varastotasojen täydentämiseen, sääennusteiden perusteella tai vaikkapa viljan kasvua mittaavilla antureilla. Tietokantojen yhdistämiseen perustuvassa big data -ajattelussakin on lyhyellä tähtäimellä paljolti kyse tämän saman asian kehittämisestä – digitaalisesti analyysituloksesta johdettu kohdennettu ja henkilökohtaistettu syyperusteinen lähestyminen myyntityöllä.

Kokonaan oma aihealueensa on netissä olevan tiedon käyttö myyntitilanteissa ja –materiaaleissa. Loppuasiakasmarkkinasta, kuluttajien mielipiteistä tai netissä käytävästä keskusteluista on yhä tavanomaisempaa poimia viitteitä ja tietoja myyntitilanteisiinkin, myös B2B-myynnissä. Etenkin kolmansien osapuolten tuottamat riippumattomat kirjoitukset ja arvioinnit vaikuttavat ostamiseen merkittävästi. Hyvään myyntiin yksinkertaisesti kuuluu tieto siitä, millä sivustoilla asiakkaan olisi ollut hyvä vierailla ennen ostopäätöstä, myyntitapaamista tai myymälään tuloa. Tämän lisäksi myyjällä tulee olla selkeä strategia siitä, miten asiakkaat osana myyntiprosessia ko. sivuille saadaan. Seuraavassa on tiivistetty nettisivujen ja netin ”viidakkorummun” (electronic word-of mouth) tutkimuksen keskeisiä löydöksiä myyntityön näkökulmasta:

1. Nyrkkisääntönä 1/10 ihmisistä tuottaa nettiin sisältöä ja 9/10 kuluttaa sitä.
2. Asiakkaat ovat entistä parempia tunnistamaan ”todellisen” puolueettoman kirjoittelun. Latteuksista, puolivillaisuuksista ja keinotekoisuuksista näkyy läpi, mitä ne pohjimmiltaan ovat.
3. Jos asiakkaat innostuvat selaamaan oikeita asiakasarvioita netistä, vaikutukset ovat merkittäviä: positiivista kirjoittelua lukeneet kuluttajat ostavat tuotteen kaksi kertaa todennäköisemmin, ja ”fiilistelevä” tiedonetsintä johtaa 30-40% arvokkaampiin ostopäätöksiin.
4. Negatiinen viidakkorumpu netissä vaikuttaa kymmenen kertaa enemmän ostopäätöksiin kuin positiivinen – siksi tärkeintä on pyrkiä poistamaan ostamisen ehkäisevät asiat ja vasta sitten keskittyä ostoa edistävien aikaansaamiseen.
5. Jos myyvä yritys haluaa esitellä asiakasarvioita tuotteestaan, neljä arviota samassa näkymässä on keskimäärin optimi. Ensimmäisen ja viimeisen positiivisuus on erityisen tärkeää.
6. Asiakasarvion kirjoittajan kuva vahvistaa positiivista signaalia käytännössä aina, vaikka kuva olisi todella pieni tai huono. Arviota lukevat ihmiset luottavat siis enemmän henkilökohtaisiin ja persoonallisiin arvioihin kuin anonyymeihin ja kasvottomiin arvioihin.

Esimerkkejä myyntipsykologian soveltamisesta digitaaliseen ympäristöön:

• Sosiaalinen validointi. Saanut netistä valtavasti potkua, koska suosittuus on helppo todentaa (mm. peukuttaminen, asiakasarviot, tähtien antaminen, ostaneiden tarinat, nämäkin ystäväsi ovat suositelleet). Tutkimusten mukaan sosiaalinen validaatio netissä on huomattavasti voimakkaampaa, jos arviossa on käytetty numeroita. Henkilöityminen ja tunnistautuminen on tärkeää. Hyvin pienet määrät arviojia ja tykkääjiä kannattaa piilottaa vaikka arviot ovat positiivisia. E-myynnissä sosiaalista validaatiota käyttävät ehkä kehittyneimmässä muodossa tapahtumanjärjestäjät.
• Vastavuoroisuus. Yleisimpiä ja vanhimpia toteutustapoja ovat ilmaisten hyötyjen antaminen sähköpostiosoitetta tai uutiskirjeen tilaamista vastaan, ilmaiset 30 päivän ohjelmistojen kokeilut, kanta-asiakas- tai VIP-statuksen myöntäminen ja kylkiäisten käyttö. Kaikki näistä taipuvat e-myynnin keinoiksi. Netissä asiakkaat kokevat olevansa suhteessa vahvemmilla kuin perinteisissä myyntitilanteissa. Nettimyynnissä yritysten pitääkin antaa jotain ensiksi ja sen jälkeen vasta pyytää vastapalvelusta. Huomattavaa on, että sosiaalisissa kohtaamisissa vääntämiselle persot ihmiset, joihin vastavuoroisuusstrategiat tehoavat, pitävät netin kautta asioimisesta ja ostamisesta keskimääräistä vähemmän.
• Miellyttäminen. Kasvot miellyttävät. Netissä on valtava inhimillisen läsnäolon tyhjiö, ja kaikenlainen kyky personoitua ja olla henkilökohtainen kannattaa. Tutkimusten mukaan mikä tahansa kasvokuva, ruminkin, on parempi kuin ei kuvaa lainkaan. Murre ja puhekieliset ilmaukset herättävät luottamusta etenkin chat-asiakaspalvelussa. Saatavuustieto (puhelinnumero, Skype-linkki), joka on yhdistetty kasvoihin on pelkkää kuvaa huomattavasti miellyttävämpi. Nettimyynnin tutkimuksissa korostuvat kaksi ristiriitaista miellyttämisen lajia: miellyttäminen on helpointa olemalla samanlainen ja samaa mieltä kuin asiakas, toisaalta luonnollisuuden ja aitouden merkitys korostuvat. Kohteliaisuudet ja ”hyvä nettikäytös” ovat nousevia nettimyyjien kilpailuvaltteja.
• Rajallisuus. Rajallisuuden yleisimmät toteutusmuodot netissä ovat rajallinen varastosaldo, rajallisen aikaa voimassa oleva erikoistarjous ja harvinainen/uniikki/räätälöity tuote. Pahimmillaan siis lippukaupassa tikittävä sekuntikello! Rajallisuus on yliarvostettu ja väärinkäytetty myyntipsykologinen keino netissä. Se on leviämässä hinnoitteluun kun ostaja saa yksilölliset hintapisteet netissä. Netissä rajoitettu saatavuus on aina enemmän tai vähemmän suhteellista, ja ostajan mahdollisuudet arvioida, onko netissä näkyvä varastosaldo tai kampanja-aika todellinen, ovat rajallisemmat. Netissä on myös vaikeampi olla ostostensa perusteella ainutlaatuinen – aina löytyy netistä joku muukin, joka on ostanut tuotteen tai vielä hienomman. Toisaalta ainutlaatuisuuden tavoittelu esim. tuunaamisessa on kiihtynyt äärimmilleen viedyksi erikoisuudentavoitteluksi. Facebook-ryhmien kautta lähetetyt erikoistarjoukset olivat aikoinaan varhainen suoran e-myynnin kehittynyt muoto, mutta tutkimuksissa todettiin, että rajallisuuden ja ainutlaatuisuuden tunne hupeni helposti ja nopeasti kun ryhmä ei ollutkaan enää uusi ja/tai kun sinne tuli lisää jäseniä (vaikka itse tarjoukset olisivatkin olleet hyviä tai aina vain parempia). Uutena ja lupaavana muotona on website morphing, jossa asiakkaalle tarjotaan koko nettiselauskokemus yksilöllistettynä. Yksilöllinen tai yksilöllisen tuntuinen ostoprosessi on kuitenkin helpompi toteuttaa monikanavamyyntinä kuin puhtaana e-myyntinä. Koneellisesti tuotettu ja asiakkaan selaamisesta oppiva ainutlaatuisten nettisivustojen versiointi on myös lupaava askel tulevaan.
• Sitoutuminen. Esimerkiksi vakio-ostoskorin täyttäminen valmiiksi, asiakkaan tunnistaminen etunimellä tai edellisten sisäänkirjautumisten tai vierailukertojen ajankohdan näyttäminen. Henkilökohtainen asiakasneuvoja (esim. pankkivirkailija) on myös mahdollista rakentaa nettiin. Nettishoppailussa toivelistat tai lahjalistat edustavat sitoutumispsykologiaa ja niiden jakaminen lisää vaikutusta. Liika samojen asioiden hypistely netissä johtaa jossain vaiheessa ostamisen todennäköisyyden laskuun – asiakas ”siedättyy” tuotteella ja tuotteen kanssa tekemisissä oleminen virtuaalisesti saattaa korvata osan ostohalusta.
• Asiantuntemus ja auktoriteetti. Vaatimukset esikuvallisuudesta ja auktoriteetista ovat paljon offline-elämää korkeammat. Netissä esikuvallisen ihmisen on huomattavasti tärkeämpää tehdä tai sanoa jotain, mikä rikkoo (netin) uutiskynnyksen, eli sitä jaetaan. Autoritäärinen käytös, jopa röyhkeyteen asti, soveltuu erityisen itse kuvattuihin, tietylle kohdeasiakkaille tai -asiakkaille osoitettuihin videoihin. Live-videoneuvotteluun vastaava autoritäärisyys sopii huonommin. Linkit omiin blogikirjoituksiin, raportteihin, kirjoihin ja julkaisuihin toimivat hyvin eivätkä ole netissä liiallista oman hännän nostamista. Ne kuuluvat asiaan ja olisivat kaikkien löydettävissä kuitenkin Googlesta. Netissä on uskottavampaa ja vaikuttavampaa esiintyä pienen niche-aihealueen johtavana asiantuntijana, kun kasvotusten kannattaa olla enemmän yleisasiantuntija. Videoihin kannattaa panostaa, sillä niiden avulla voidaan maalata ehjempi ja vakuuttavampi kuva asiantuntijasta (”idolina”), koska media on rajallinen ja videoita voidaan loputtomasti editoida. Joskus nauhoitetun videon itsestään voi näyttää jopa live-tapaamisessa. Tutkinnot (esim. yhteystietojen yhteydessä) eivät netissä vaikuta herättävän samaa kunnioitusta kuin esim. käyntikortissa, joten auktoriteettia kannattaa toteuttaa nimenomaan nettiin soveltuvilla uusilla ja erilaisilla tavoilla.

Esimerkkejä myyntipsykologian soveltamisesta digitaaliseen ympäristöön:

Videopuhelut, IP-puhelut ja kaksikäyttöpuhelut, jossa voi näyttää samalla aineistoja, esim. powerpointeja

• Kysy, onko asiakas koneella. Asiakkaat ovat harvemmin kunnolla koneen ääressä keskittymässä kuin myyjät luulevat.
• Aineistojen näyttämisen sijaan satsaa käytön opastukseen – se nostaa myyntitoiminnan tehoa merkittävästi.
• Mitään viivettä ei saa olla. Viiveetön ilman kasvokuvaa on parempi kuin pienikin viive videokuvan kanssa. Jopa niin pieni viive, että ihminen ei sitä huomaa, haittaa alitajuisesti kommunikaatiota.
• Oman toiminnan näyttäminen avoimesti (esim. kytke kuva päälle jo silloin, kun vasta valmistelet, pidä kamera päällä kun haet jotain jne.) herättää luottamusta.
• Puhu ”liian lähellä” kameraa. Pukeudu epämuodollisesti.

Chat-myynti verkkosivuston tai yrityksen oman applikaation kautta

• Asiakas haluaa tietää mitä teet vaikka vain mietit. Vapaa-ajan chateissa on tapana käyttää olotilailmausta esim. hakasuluilla [miettii], tähdillä *huokaa* tai emojilla. Vastaava efekti pitäisi jotenkin saada myyntineuvotteluihinkin.
• Chatissä erityisen tärkeää on uteliaisuusreaktio, eli se, että asiakas nojautuu ruutua kohti ja odottaa keskittyneenä.
• Toimii parhaiten poikkeustilanteissa kuten tapahtumien aikana.
• Parhaimmillaan lisämyynnissä.
• Chat-ruutuun mahtuvat kuvakaappaukset lisäävät myynnillisyyttä.

Tekstiviestit ja pikaviestisovellukset

• Kehittyneet henkilökohtaisimmaksi uskottavaksi mediaksi. Yleisesti tunnustettu tapa välttää sähköpostia.
• Parantunut myynti- ja asiakassuhteen hoitokanavana, koska tekstiviestien määrä on pikaviestisovellusten takia vähentynyt.
• Täysimittaista tekstiviestiä kannattaa välttää – mieluummin lyhyempi tai reilusti kahden viestin mittainen tai ilmaisun luotettavuus kärsii.
• Välitystietoja (onko mennyt perille) kannattaa käyttää, koska se aktivoi myyjän tekemään tunnollisemmin työnsä, mutta niiden käytöstä ei kannata mainita asiakkaalle.

Sähköposti

• Sähköposti tappaa tunteet. Sähköpostien täytyy olla ”naurettavan” voimakastunteisia jotta ne herättävät tunteita, jolloin niihin sisältyy tietenkin riskiä. Sähköposti soveltuu paremmin rationaaliseen myyntiargumentaatioon. Kliseiset mainoslauseet toimivat sähköposteissa paremmin kuin muissa medioissa.
• Myyntiprosessit katkeavat helpommin sähköpostiketjuissa kuin muissa kanavissa.
• Ihmiset valehtelevat sähköposteissa medioista eniten.
• Tarinat toimivat sähköposteissa erittäin hyvin. Itse kirjoitettu pitkähkö tarina vaikuttaa asiakkaaseen enemmän kuin sama teksti netistä luettuna.
• Sähköpostien suhteen ihmiset ovat myös kärsimättömiä ja jatkotoimenpiteet kannattaa tehdä välittömästi. Tämä huolimatta siitä, että sähköpostilla vastauksen viiveen odotusarvo on sähköisistä kanavista suurin.
• Oma kuva sähköpostissa parantaa hieman sähköpostin myyntitehoa.